Customer Satisfaction

Misurare il gradimento per conservare i clienti

martedì, 15 Marzo 2022
customer feedback CSAT

Analisi di mercato concordano nel ritenere il gradimento un indicatore chiave da misurare, capace di generare un significato predittivo dell’andamento dell’azienda in quanto il 91% dei clienti non soddisfatti cambia fornitore. Misurare la customer satisfaction diventa tanto più cruciale se si considera che il 96% dei clienti insoddisfatti non si lamenta, per cui non lascia nessuna avvisaglia all’azienda riguardo al suo comportamento futuro.

D’altro canto, ricerche di mercato evidenziano come i clienti fedeli facciano crescere un’azienda più velocemente delle vendite e del marketing.
Nel 2017 Robert H. Yanker, partner di McKinsey & Company, ha calcolato i costi di acquisizione, mantenimento e recupero di un cliente. Un nuovo cliente, secondo Yanker, costa da 5 a 10 volte in più rispetto ad uno vecchio mentre se si vuole invece riportare nella propria azienda un cliente insoddisfatto passato alla concorrenza, il costo arriva a superare di 100 volte quanto si spende per la gestione di un cliente affezionato.

Inoltre, un cliente insoddisfatto parla della propria insoddisfazione o del trattamento ricevuto, in media, ad altre 10 persone. Ognuna di queste persone parla ad altre 6; ognuna delle quali, a sua volta, ad altre 3…

Per Brian Halligan, CEO di HubSpot e autore di numerosi best-seller, il segreto del successo di Hubspot è legato a questa convinzione:
“Il feedback è la colazione dei campioni. Se non sappiamo cosa è giusto, non possiamo fare di più. Se non sappiamo cosa c’è che non va, non possiamo fare meglio.

Senza il feedback dei clienti, siamo destinati a fallire. Se non sappiamo come si sentono i nostri clienti, cosa li fa spuntare o dove sono frustrati … falliremo.“

Quindi chiedere un feedback ai nostri clienti ci permette di capire cosa guida la loro soddisfazione e se ci sono aspetti che dobbiamo migliorare per evitare di perderli.
Tutto inizia con la raccolta di feedback da parte dei nostri clienti.

 

 

Il Ciclo di Feedback dei Clienti A.C.A.F.

Il sistema strategico per la raccolta e l’implementazione dei feedback dei clienti è denominato “Ciclo A.C.A.F.”.

Il suo nome è l’acronimo di:

  • A come Ask, ovvero Chiedere un feedback ai clienti
  • C come Categorize, ovvero Categorizzare il feedback
  • A come Act, ovvero Agire in base al feedback
  • F come Follow-up, ovvero Dare seguito alle richieste dei clienti informandoli che li stiamo veramente ascoltando

 

ciclo di feedback A.C.A.F

 

 

Ogni punto di questo processo richiede strumenti corretti per essere portato avanti con facilità e rigore.

 

 

 

ASK: Chiedere il feedback ai clienti

Il processo per misurare la customer satisfaction inizia con il questionario di gradimento, ovvero con la richiesta di un feedback da parte dei nostri clienti, e quindi ponendo una domanda precisa e diretta sul gradimento.

Ma quali domande dovremmo porre? Dipende dai nostri obiettivi.

  • Abbiamo bisogno di capire le tendenze generali della soddisfazione del cliente nel tempo?
  • Dobbiamo identificare i problemi del servizio clienti che frustrano i clienti?
  • Abbiamo bisogno di scoprire i problemi del prodotto per poterlo migliorare?

Ad ogni obiettivo corrispondono procedure di analisi adeguate che in quest’articolo vediamo nel dettaglio.

 

 

1.   Domande per comprendere le tendenze generali della soddisfazione del cliente

Per identificare le tendenze generali della soddisfazione del cliente, dobbiamo impostare un questionario di gradimento che ci aiuti a stabilire prima di tutto un punto di riferimento su quanto siano felici (o infelici) i nostri clienti oggi. Quindi possiamo porre la stessa domanda a intervalli prestabiliti per capire come cambia la soddisfazione del cliente nel tempo. Questo ci aiuterà a identificare le tendenze e risolvere i nuovi problemi dei clienti.

I modi più popolari per misurare le tendenze generali legate alla soddisfazione del cliente sono dati:

  1. Net Promoter Score (NPS)
  2. Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
  3. Monitoraggio dei social media

 

a) Net Promoter Score (NPS)

L’NPS, acronimo di Net Promoter Score, è un indice sintetico che sta crescendo in popolarità per misurare la probabilità che una persona raccomandi un determinato prodotto o servizio. Il questionario di gradimento consiste nel porre un’unica domanda con una risposta in scala da 1 a 10.

 

esempio domanda NPS

Esempio di Sondaggio NPS realizzato con Kiosk Emoticon.

 

I clienti che scelgono una risposta tra l’1 e il 6 sono definiti detrattori, quelli che rispondono 7 e 8 sono neutrali, quelli che rispondono 9 e 10 sono detti promotori.
L’indice NPS viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori (clienti che non ti consiglierebbero) dalla percentuale di promotori (clienti che ti consiglierebbero).
È comunemente usato come strumento per misurare la fedeltà dei clienti. Infatti, i clienti che rientrano nella categoria “promotore” tendono ad avere un lifetime value (LTV) da 3x a 8x superiore a quello della categoria “detrattore”.

L’indice NPS viene per questo utilizzato come misura attendibile per prevedere l’andamento dei ricavi. Secondo i dati di Bain and Company, le aziende con il più alto NPS nel loro settore tendono a superare i loro concorrenti di almeno 2 volte.

Ecco i pro e i contro dell’utilizzo di un questionario di NPS:

 

PRO CONTRO
  • La domanda non riguarda un’emozione (cioè quanto sei soddisfatto) ma un’intenzione (cioè quanto è probabile che tu consigli) e quindi è più facile da rispondere.
  • La domanda è facilmente comprensibile dalla maggior parte degli intervistati.
  • Il sondaggio NPS genera alti tassi di risposta in quanto richiede una sola risposta.
  • Il sondaggio NPS è altamente correlato alla crescita e alla fidelizzazione dei clienti.
  • Il sondaggio NPS può essere dispendioso da calcolare in termini di tempo senza uno strumento di feedback dei clienti. Per risolvere questo punto, puoi utilizzare il modulo NPS di Kiosk Emoticon.
  • Esiste una differente percezione culturale legata ai valori (ad es. un “8” in America ha un significato diverso da un “8” in Italia).
  • Il voto è legato all’ultimo punto di contatto che un cliente ha avuto con la nostra azienda e a come si sente in un dato giorno.

 

 

Molte aziende, specie negli stati Uniti, usano l’NPS come metrica principale non solo per misurare la soddisfazione del cliente nel tempo ma per prevedere l’andamento futuro dell’azienda. L’evidenza mostra infatti che le aziende con un NPS superiore al 50% avranno una crescita di fatturato.

Ad esempio. l’NPS di Amazon è di 62; quello di Airbnb di 74, quello di Apple 72 e l’NPS di Tesla è un sorprendente 96.

 

 

b) Analisi della soddisfazione del cliente (CSAT)

Il questionario di gradimento CSAT è basato anch’esso sul porre una domanda incentrata sul determinare il livello di soddisfazione del cliente. È un tipo di questionario che implica un basso impatto per il cliente in termini di tempo richiesto per fornire informazioni e ha un valore molto elevato per l’azienda.
La domanda centrale riguarda il grado di soddisfazione verso la nostra azienda e quindi il punteggio CSAT esprime quanto un cliente è soddisfatto dell’interazione specifica con l’azienda.
La domanda è simile a questa:

 

 

esempio domanda CSAT

Esempio di Sondaggio CSAT realizzato con Kiosk Emoticon.

 

Le domande CSAT vengono spesso poste alla fine delle chat dal vivo o degli articoli della knowledge base per conoscere quanto sia stata utile la soluzione per il cliente.

Ecco i pro e i contro per l’utilizzo di un questionario basato sull’indice CSAT:

 

PRO CONTRO
  • Breve e intuitivo. È una domanda semplice con risposte chiare.
  • La scala di valutazione è adattabile.
  • È possibile variare le risposte a seconda di ciò che funziona meglio per il nostro pubblico (ad es. emoji, testo, stelle o scale di valutazione numerica).
  • Il sondaggio genera alti tassi di risposta poiché è solo una domanda.
  • Esiste un pregiudizio culturale (una gamma più ampia non è sempre migliore, a causa delle differenze culturali nel modo in cui le persone valutano la loro soddisfazione).
  • A volte risulta di difficile comprensione ciò che possiamo migliorare come azienda.
  • Difficile sovrapporre questi dati con “metriche più oggettive” come i dati di utilizzo e i dati CRM in modo che i team possano capire come diverse coorti di utenti / clienti rispondono in modo diverso.
  • Il nostro cliente può avere un puto di vista deviato dall’ultimo punto di contatto che un cliente ha avuto con la nostra azienda e a come si sente quel dato giorno.

 

 

c) Monitoraggio dei social media

Oltre a raccogliere sondaggi NPS e CSAT, è possibile ascoltare ciò che i clienti stanno davvero pensando di te utilizzando strumenti come Google Alerts o Mention che aiutano a identificare le menzioni social e forum del marchio su siti Web come Facebook, Twitter, Quora, Yelp, TripAdvisor e altri siti di recensioni di terze parti.

Sebbene non ci sia una domanda specifica del sondaggio a cui il cliente risponde, sono questi mezzi che permettono di  avere un polso generale su ciò che i clienti dicono nel tempo sulla tua azienda.

Ecco i pro e i contro del monitoraggio dei social media:

 

PRO CONTRO
  • Nessun onere per il cliente di completare un sondaggio in quanto la “menzione” è nel loro ambiente naturale.
  • Ottieni una vera misura di ciò che i clienti pensano di te poiché questo metodo è completamente organico.
  • Difficile da misurare e quantificare, il che rende quasi impossibile tenere traccia delle prestazioni nel tempo.
  • Difficile legare i commenti dei social media a un sistema CRM su larga scala.

 


Scopri come Kiosk Emoticon può aiutarti nel creare domande per comprendere le tendenze generali nella soddisfazione del cliente nel tempo somministrando sondaggi NPS e CSAT


 

 

1.   Domande per identificare i problemi del servizio clienti che sono più frustranti per i clienti

Si tratta di domande utili per valutare le prestazioni del servizio di assistenza.

Viene richiesto al cliente di rispondere a quesiti come: come sta andando il team di assistenza al cliente?  Siete soddisfatti del servizio ricevuto? Stiamo offrendo un servizio rapido e di alta qualità?

I questionari più utili per individuare il gradimento del servizio erogato sono:

  • Net Promoter Score (NPS)
  • Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
  • Punteggio di impegno del cliente (CES)

Analizziamoli più in dettaglio.

 

a) Net Promoter Score (NPS)

Come già evidenziato, il questionario di gradimento basato sul Net Promoter Score (NPS) misura la probabilità che una persona raccomandi il tuo prodotto o servizio.

La domanda NPS è:

sondaggio NPS

Esempio di Sondaggio NPS realizzato con Kiosk Emoticon.

 

 

Qui di seguito citiamo i principali i pro e i contro:

 

PRO CONTRO
  • Facilmente comprensibile dalla maggior parte degli intervistati e dalla maggior parte di un’organizzazione.
  • In genere genera alti tassi di risposta in quanto è solo una semplice domanda.
  • Limitato nel vasto spettro di emozioni che si potrebbero provare dopo un’interazione di servizio.
  • Mancanza di chiarezza su ciò che si sta chiedendo o su come si riferisce al loro problema.
  • Una scala di valutazione deve essere universalmente compresa: stelle, pollici e scale di valutazione numerica presentano sfide nell’analisi del feedback dei clienti.

 

b) Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)

Come già mostrato, il questionario basato sull’indice CSAT misura quanto un cliente è soddisfatto dopo aver interagito con l’azienda.

 

misurazione CSAT

Esempio di Sondaggio CSAT realizzato con Kiosk Emoticon.

 

 

PRO CONTRO
  • Breve e intuitivo. È una domanda semplice con risposte chiare.
  • La scala di valutazione è adattabile. Noi Possiamo variare le risposte a seconda di ciò che funziona meglio per il nostro pubblico (ad es. emoji, testo, stelle o scale di valutazione numerica).
  • Alti tassi di risposta poiché è solo una domanda.

 

 

  • Pregiudizio culturale (una gamma più ampia non è sempre migliore, a causa delle differenze culturali nel modo in cui le persone valutano la loro soddisfazione).
  • Difficile capire quanto sia buono /cattivo un punteggio a causa di dati di benchmark ad ampio raggio.
  • Mancanza di feedback attuabili in termini di comprensione di ciò che possiamo migliorare come azienda.
  • Difficile sovrapporre questi dati con “metriche più oggettive” come i dati di utilizzo e i dati CRM in modo che i team possano capire come diverse coorti di utenti / clienti rispondono in modo diverso.
  • Voto disturbato dall’ultimo punto di contatto che un cliente ha avuto con la nostra azienda e a come si sente in un dato giorno.

 

c) Customer Effort Score (CES)

Il sondaggio CES permette di ottenere un indice quantitativo dell’impegno richiesto ai clienti per interagire con l’azienda. Queste interazioni possono essere relative allo sforzo necessario per utilizzare un prodotto, per accedere ad un servizio o alla facilità con cui il cliente è riuscito a risolvere un problema. L’importanza del sondaggio CES è relativa quindi alla capacità di mantenere le promesse fondamentali dell’azienda, come risolvere velocemente un problema.

La domanda di riferimento di questo sondaggio è:

 

Sondaggio CES, Customer Effort Score

Esempio di Sondaggio CSES realizzato con Kiosk Emoticon.

 

L’indice CES rappresenta quindi la misura  della difficoltà per un utente di giungere a una risoluzione del problema. A differenza della domanda NPS, che enfatizza l’acquisizione di “promotori” per raccomandare l’attività ad altri, il CES si concentra sulla creazione di una “esperienza senza sforzo” per i clienti.

L’utilizzo dell’indice CES è enfatizzato in un articolo dell’Harvard Business Review per cui fare un’esperienza a basso sforzo è uno dei modi migliori per aumentare la fedeltà dei clienti. Secondo lo studio HBR, il 94% dei clienti che segnalano un basso sforzo ha dichiarato che riacquisterebbe, mentre l’88% ha dichiarato che aumenterebbe la spesa.

Infine, secondo CEB, il 96% dei clienti con punteggi CES elevati ha mostrato una fedeltà ridotta in futuro, mentre questo è stato il caso solo del 9% di coloro che hanno riportato punteggi CES bassi.

 

PRO CONTRO
  • Forte capacità predittiva
  • Una sola domanda a cui rispondere.

 

  • Non fornisce informazioni riguardanti il rapporto complessivo del cliente con la tua attività. È molto più difficile identificare le aree di miglioramento rispetto a tutte le altre opzioni disponibili.
  • Mancanza di segmentazione per tipo di cliente.

 


Scopri come Kiosk Emoticon può aiutarti nel creare domande per identificare i problemi più frustranti del servizio clienti somministrando sondaggi NPS, CSAT e CES.


 

I sondaggi descritti sono praticabili attraverso metodi digitali che hanno come punto di forza la capacità di raccogliere risposte velocemente e creare facilmente un punto di contatto tra clienti e azienda.

 

 

Fase due: Categorize – Categorizzare il feedback

I dati raccolti devono essere quindi organizzati. In genere possiamo distinguere i feedback in 3 categorie principali:

  • Feedback sul prodotto
  • Feedback sul servizio clienti
  • Feedback su marketing e vendite

Se la raccolta dati ha avuto esito positivo, solo un programma specialistico è in grado di trattare le informazioni e di organizzarle in breve tempo in modo da creare report facilmente intellegibili. In caso contrario dovrai compilare e maneggiare i dati in fogli di calcolo ed eseguire tabelle pivot che e VLookup che richiedono molto tempo per analizzare le tendenze.

 

Fase tre: ACT – Agire in base al feedback

I risultati dovranno essere quindi condivisi con

  • Team di prodotto
  • Team di assistenza clienti
  • Team di marketing e vendite

Gli esperti consigliano di condividere i risultati in modo da agire sulla base dei consigli ricevuti.

 

Fase quattro: Follow – up con i clienti

Secondo una ricerca effettuata da un gruppo indipendente nel Regno Unito, il 43% dei clienti non lascia feedback perché non pensa che l’azienda si preoccupi realmente di quello che i clienti pensano. I dati evidenziano come l’81% dei clienti sarebbe disposto a lasciare un feedback se sapesse che otterrebbe una risposta rapida.

Diventa quindi un elemento vitale far sentire i nostri clienti apprezzati per il loro feedback, sia positivo che negativo. Solo così collaboreranno con noi fornendoci altri feedback e quindi altri elementi di miglioramento.

 

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